شاید بدیهی به نظر برسد اما محصولات بسیاری هستند که شما از وجودشان خبر ندارید. محصول چیست؟ و محصولات چه انواع مختلفی دارند؟ آیا تعریف واضحی از محصول وجود دارد یا محصول پیچیدهتر از آن است که فکرش را میکنید؟ در ادامه به بررسی دقیق این سؤالات میپردازیم.
چگونه درمورد محصول فکر کنیم؟
محصول میتواند اشکال مختلفی داشتهباشد. بنابراین اگر به دنبال پاسخی ساده برای سؤال «محصول چیست؟» بودهاید، مجبوریم که شما را ناامید کنیم.
محصول را میتوان به عنوان هر چیزی که برای برآورده کردن کردن نیازها و خواستههای مشتریان عرضه میشود، بیان کرد. محصول میتواند یک کالای فیزیکی، خدمات، تجربه، رویداد، شخص، مکان، اطلاعات یا یک ایده باشد.
این تعریف فقط نیمی از ماهیت محصول را نشان میدهد. با ما همراه باشید تا به تعریف محصول و نحوهی تشخیص انواع مختلف محصولات، بیشتر بپردازیم. بدون محصولات نمیتوان کسبوکاری را راهاندازی کرد، حتی میتوان گفت که محصولات تعیینکنندهی ماهیت یک کسبوکارند. اما محصول چیست و چه مفهومی دارد؟
برای مثال نمونههایی از محصولات عبارتاند از: لوازم خانگی، لباس، ماشین، وسایل شخصی مانند عطر، لوازم برقی و همچنین چیزهای ناملموس مانند ایدهها و خدمات. هر کسی میتواند محصولی را ایجاد کند یا توسعه دهد. کیفیت طراحی و تولید محصول است که آن را از سایر محصولات متمایز میکند.
جف بزوس (Jeff Bezos) بنیانگذار آمازون (Amazon) میگوید: «هدف شما باید ارزش آفرینی برای کسانی باشد که با آنها در تعاملید.» میتوان از این جمله در طراحی محصولات بهره برد. هدف هر کسبوکاری باید ایجاد محصولی ارزشمند برای مصرفکننده باشد. از این نظر شما میتوانید محصولتان را به عنوان مجموعهای از مزایا در نظر بگیرید که برای مشتری، ارزش به ارمغان میآورد.
تعریف محصول چیست؟
برویم سر اصل مطلب. در نهایت محصول چیست و چه تعریفی دارد؟ تعاریف گوناگون و بسیاری درمورد محصول از نویسندگان مختلف و شاخههای مطالعاتی وجود دارد. همهی این تعاریف به روش خودشان به سؤال ما پاسخ میدهند. در ادامه به مجموعهای از تعاریف شناخته شدهی محصولات نگاهی میاندازیم.
تعریف محصول در لغتنامه
لغتنامهها محصولات را به عناوین زیر تعریف میکنند:
- هر چیزی که برای فروش ساخته شدهاست، به عبارت دیگر کالایی که برای فروش عرضه میشود؛
- هر چیزی که تولید میشود (اغلب طی فرایندی صنعتی)؛
- نتیجهی چیزی (از نظر محاسباتی و علم ریاضی)؛
- هر کالا یا خدمات ملموس یا ناملموسی که برای تحویل به مشتری یا مصرفکنندهی نهایی در نظر گرفته شدهاست.
تعریف محصول در بازاریابی
حداقل در دیدگاه بازاریابی، یکی از رایجترین و محبوبترین تعاریف، تعریف فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) است. محصول از نظر کاتلر چیست؟
هر چیزی که بتوان آن را برای توجه، کسب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که شامل اشیای فیزیکی، خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها و ایدهها میشود، یک محصول است.
فیلیپ کاتلر
تعریف محصول در اقتصاد
بنا بر گفتهی اکونومیک تایمز (Economic Times)، «محصول کالایی است که برای فروش ارائه میشود، محصول میتواند به صورت خدمات یا کالا ارائه شود و میتواند فیزیکی، مجازی یا سایبری باشد.»
با در نظر گرفتن همهی این تعاریف متفاوت، بالاخره محصول چیست؟ اکونومیک تایمز (Economic Times) بسیاری از تعاریف مختلف محصول را در «کالای ارائه شده برای فروش» خلاصه میکند. جدا از وجوه اشتراک، یک محصول تا زمانی که برای استفاده ارائه میشود، میتواند به صورتهای مختلفی عرضه شود. این نکته ما را به بخش بعدی مطلب میرساند که در آن، با نگاه دقیقتری به انواع مختلف محصول میپردازیم.
انواع محصولات کدامند؟
حال که میدانیم محصول چیست و با انواع تعاریف آن آشنا شدیم، در ادامه بهتر است به انواع محصولات نیز بپردازیم. همانند تعریف محصولات، روشهای مختلفی برای تشخیص انواع محصولات وجود دارد.
محصولات مصرفی در برابر محصولات صنعتی
یکی از رایجترین روشها برای تشخیص نوع محصولات این است که بفهمیم که محصولات مصرفی هستند یا صنعتی. هر نوع، زیرمجموعههای خودش را دارد.
محصولات مصرفی
همانطور که از نام این محصولات پیداست، آنها محصولاتی هستند که برای مصرفکنندگان تولید میشوند یا بهفروش میرسند. این دسته شامل محصولات راحتی، محصولات خرید، محصولات ویژه و محصولات ناخواسته است. این محصولات برای برآورده کردن نیازها و خواستههای مصرفکنندگان تولید میشوند. در ادامه بهطور مختصر به نمونههایی از انواع محصولات مصرفی میپردازیم و هریک را توضیح میدهیم.
- محصولات راحتی (Convenience Products): محصولاتی ضروری هستند که به طور منظم توسط مصرفکنندگان خریداری میشوند و میتوان این محصولات را تقریبا در هر جایی یافت. محصولات راحتی به طور گسترده توزیع میشوند، اغلب قیمت پایینی دارند و به تبلیغات زیادی نیاز دارند. برای مثال کتاب، شکر، خودکار، مداد، نمک، کبریت و مواد شوینده نمونههایی از این نوع محصولات مصرفی هستند؛
- محصولات بازاری (Shopping Products): محصولاتی مورد نیاز هستند اما مصرفکنندگان همیشه آنها را خریداری نمیکنند. محصولات بازاری به نسبت محصولات راحتی در مکانهای کمتری توزیع میشوند و به طور معمول بر اساس کیفیت، اندازه و ویژگیها با یکدیگر مقایسه میشوند. مصرفکنندگان قبل از خرید، وقتشان را صرف مقایسه گزینههای دیگر میکنند. این محصولات معمولا به فروش شخصی و همچنین تبلیغات و بازاریابی احتیاج دارند. مبلمان، تلفن و لباس نمونههایی از محصولات بازاری هستند؛
- محصولات ویژه (Specialty Products): محصولاتی با ویژگیها یا قابلیتهای منحصربهفرد هستند. محصولات ویژه معمولا گرانقیمت هستند و برخلاف محصولات راحتی در مناطق منتخب توزیع میشوند و مجموعهی خاصی از مصرفکنندگان را هدف قرار میدهند. لباسهای برند، خودروهای اسپرت و محصولات گرانقیمتی از این قبیل، نمونههایی از محصولات ویژه هستند؛
- محصولات ناخواسته (Unsought Products): محصولاتی هستند که مصرفکنندگان به طور معمول آنها را خریداری نمیکنند. محصولات ناخواسته فقط در صورت نیاز خریداری میشوند. روش فروش این محصولات، فروش شخصی است و به تبلیغات و بازاریابی احتیاجی ندارند. بیمه عمر و خدمات مراسم تدفین نمونههایی از محصولات ناخواسته هستند.
مطلب مرتبط: مشاغل خلاقانه
محصولات صنعتی
محصولات صنعتی کالاهایی هستند که توسط سازمانها برای کمک به انجام اقدامات یا ارائهی خدمات خاصی خریداری میشوند. در واقع محصولات مصرفی برای استفادهی شخصی و محصولات صنعتی برای یک سازمان خریداری میشوند. بیایید نگاهی دقیقتر به انواع مختلف محصولات صنعتی بیندازیم.
به طور کل محصولات صنعتی شامل مواد و قطعات، کالاهای سرمایهای، ملزومات و خدمات تجاری است.
- کالاهای سرمایهای (Capital Items): محصولاتی هستند که فرایند تولید را تسهیل میکنند، بخشی از محصول نهایی نیستند. گلخانهها و کارخانهها، تجهیزات ثابت مانند دستگاههای بزرگ و تجهیزات جانبی مانند پرینترها نمونههایی از کالاهای سرمایهای هستند؛
- مواد و قطعات (Materials and Parts): به کالاهایی گفته میشود که در فرایند تولید به بخشی از محصول نهایی تبدیل میشوند. میتوان برای مواد اولیه، چوب و برای اجزا و قطعات، چرخدنده را مثال زد؛
- ملزومات و خدمات تجاری (Business Services and Supplies): هم شامل ملزومات عملیاتی مانند جوهر پرینتر که در درجهی اول برای حفظ عملکرد یک کسبوکار به آن نیاز دارید و هم شامل کالاهای ناملموس مانند مشاوره، تعمیر و نگهداری میشود. هم خدمات و هم ملزومات تجاری در تداوم کار مؤثر هستند.
Image by rawpixel.com on Freepik
محصولات ملموس در برابر محصولات ناملموس
محصولات را میتوان در دستهی محصولات ملموس و محصولات ناملموس نیز جای داد.
محصولات ملموس
کلمهی «ملموس» به معنای هر چیزی است که قابل لمس باشد یا بتوان آن را احساس کرد. با اعمال معنای این کلمه بر محصول، میتوان گفت محصول ملموس، محصولی فیزیکی است که میتوان آن را لمس یا حس کرد. ماشینها، کتابها، خودکارها، وسایل و ابزار نمونههایی از محصولات ملموس هستند.
محصولات ناملموس
«نامشهود» کاملا متضاد ملموس است. بنابراین اگر کالاهای ملموس قابل لمس کردن یا حس کردن باشند، کالاهای ناملموس غیرقابل لمس کردن یا حس کردن هستند. شما میتوانید کالاهای ناملموس را به صورت غیرمستقیم ببینید. میتوان به محصولات ناملموس به عنوان خدماتی نگاه کرد که ممکن است بخشهای ملموسی در آنها وجود داشتهباشد. بیمهنامه نمونهای از کالاهای ناملموس است.
ویژگیهای محصولات چیست؟
حالا که توضیح دادیم محصول چیست و درمورد انواع مختلف محصولات صحبت کردیم، اکنون اجازه دهید که به ویژگیهای محصولات بپردازیم.
ویژگیهای محصولات، مشخصههای آنها هستند. ویژگیهای محصول میتوانند در تشخیص یک محصول از محصولی دیگر یا تشخیص محصول خوب از محصول بد مفید باشند. هر محصول دارای ویژگیها و قابلیتهای خاص خودش است. تنها زمانی که ویژگیهای محصولات را با نیازها و خواستههای یک مصرفکنندهی مشخص یا کسبوکار ترکیب میکنید، میتوانید بگویید که محصولی خوب است یا بد. محصولی که برای یک شخص خوب است، میتواند برای شخص دیگری بد باشد.
صرفنظر از محصول خوب یا بد، همیشه میتوانید محصولات را با ویژگیهایشان تشخیص دهید. علاوه بر این، ویژگیهای محصولات نقش بسیار مهمی در بازاریابی دارند. بازاریابی و تبلیغ یک محصول با بیان واضح ویژگیهایش آسانتر میشود. نکات زیر شامل ویژگیهای محصولات میشوند:
- محصول شامل کالا یا خدماتی است که قابل فروش باشد؛
- میتوان محصول را به عنوان مجموعهای از مزایا در نظر گرفت که محصول را به عنوان وسیلهای برای به دست آوردن رضایت مصرفکنندگان تبدیل میکند؛
- محصولات ۳ سطح دارند: ارزش واقعی، محصول واقعی و محصولات افزوده؛
- محصولات یا ملموس هستند یا ناملموس؛
- محصولات میتواند در اشکال مختلفی ظاهر شوند؛
- محصول شامل کالا و خدمات است؛
- محصولات ملموس در اندازه، رنگ، شکل، الگو و غیره متفاوت هستند؛
- محصول، عنصری کلیدی در آمیخته بازاریابی و استراتژی بازاریابی است.
محصولات جنبههای بیشتری نیز دارند که میتواند در این لیست از ویژگیهای محصول قرار بگیرد. همه چیز به نوع محصولات بستگی دارد. اگر یک بازاریاب بتواند محصولات را برای فروش بیشتر تغییر دهد یا تقویت کند، آنگاه نوع محصولات دیگر اهمیتی نخواهد داشت.
چگونه محصول از خدمات متمایز میشود؟
رایجترین درک از محصول، نوع ملموس آن است. یعنی میتوان آن را لمس یا احساس کرد، با این حال بهتر است که این معنی را کالا بنامیم. محصول و کالا در اصطلاح رایج به عنوان مترادف یکدیگر استفاده میشوند که کاملا صحیح نیست. کالا ملموس است در حالی که محصول میتواند شامل خدمات نیز بشود، که البته به نوع محصول نیز بستگی دارد.
بیایید برای لحظهای محصول را مانند اصطلاحات رایج ملموس تصور کنیم. بنابراین میتوان گفت که محصولات در اشکال، اندازهها، کمیتها و کیفیتهای متفاوتی ظاهر میشوند. محصولات بهطور خاص برای برآورده کردن نیازها و خواستههای مصرفکنندگان یا صنایع تولید میشوند و اگر مشتری از آنها راضی نباشد، میتواند بهراحتی آنها را برگرداند.
محصولاتی که در بالا توصیف شدند دارای ویژگیهای زیر هستند:
- ملموس؛
- طراحی شده برای برآورده کردن نیازها و خواستههای مصرفکننده یا صنایع؛
- قابل اندازهگیری؛
- فاسد شدنی؛
- قابل برگشت.
خدمات، فعالیت یا منفعتی است که شخصی میتواند آن را به دیگری ارائه دهد و اساسا ناملموس است و منجر به مالکیت بر چیزی نمیشود.
فیلیپ کاتلر
طبق این جمله از فیلیپ کاتلر، ویژگی اصلی خدمات، ناملموس بودن است. با این حال بعضی خدمات دارای عناصر ملموس هستند. برخلاف محصولات، خدمات برگشتپذیر نیستند.
با توجه به مشخصههای خدمات، خدمات دارای ویژگیهای زیر هستند:
- ناملموس؛
- جدایی ناپذیر؛
- منقضی شونده.
وجه مشترک محصولات و خدمات این است که هر دو برای رفع نیازها و ایجاد رضایت در نظر گرفته شدهاند. با وجود این، به خاطر تفاوتهای میان محصولات و خدمات، این دو به استراتژیهای بازاریابی متفاوتی احتیاج دارند.
حرف آخر
زیربنای بازاریابی، محصول است و بدون محصولات چیزی برای بازاریابی وجود ندارد. بنابراین دانستن اینکه محصول چیست و چه مفهومی دارد، نیازی کلیدی هنگام ابداع یک استراتژی بازاریابیِ مؤثر است. علاوه بر این شما باید از انواع گوناگون محصولات و همچنین ویژگیهای آنها آگاه باشید تا مطمئن شوید که استراتژی بازاریابی شما متناسب با نیازهای موقعیتی است که در آن قرار دارید. در آخر با توجه به تمام موارد گفته شده در این نوشتار، امیدواریم که دریافته باشید محصول چیست و چه وجوهی دارد.
پایشگران پارسیان با بیش از یک دهه تجربه در زمینه آموزش و مشاوره و برنامه ریزی کسب و کار در کنار شماست.
جهت اطلاع از دوره های آموزشی پایشگران پارسیان از لیست دوره ها دیدن فرمایید.
از صفحه اینستاگرام هلدینگ پایشگران پارسیان دیدن فرمایید.