دانستن تفاوت بین کالا (Products) و خدمت (Services) منجر به تغییر در نحوه‌ی بازاریابی و تبلیغ آن‌ها در جامعه‌ی هدفتان خواهد شد. در کنار بعضی شباهت‌ها، تفاوت‌هایی کلیدی نیز دارند. این تفاوت‌ها بر کسی که مایل به دریافت کالاهای خاصی در مقابل خدمات است تأثیر می‌گذارند. ما در این مطلب به تفاوت‌های خدمت و کالا و ابزارهای بازاریابی برای استفاده در هر دسته‌بندی می‌پردازیم.

کالا چیست؟

هنگام خرید کالا، افراد می‌خواهند کالای موردنظر را احساس و یا ارتباطی فیزیکی با آن برقرار کنند تا مطمئن شوند گزینه‌ی مناسبی برایشان است. مثلاً بسیاری از افراد پیش از خرید پوشاک، آن‌ها را امتحان می‌کنند. خرده‌فروشی‌های آنلاین ممکن است جهت اجازه دادن به مشتریان برای برقراری ارتباط فیزیکی با کالاها، قابلیت مرجوعی یا تعویض رایگان کالاها را فراهم کنند.

برخی کالاها ذاتاً بی‌دوام هستند. مواد غذایی، بلیط‌های مراسمات مختلف، بلیط‌های پرواز و هر مورد دیگری که تاریخ انقضاء دارد همگی کالاهایی بی‌دوام در نظر گرفته می‌شوند. شخصی که بلیط هواپیما برای پروازی مشخص رزرو می‌کند، می‌تواند از آن کالا فقط در تاریخ و زمان مشخص‌شده استفاده کند. اگر پرواز را از دست بدهند یا قادر به رفتن نباشند، آن کالا بی‌دوام، دیگر در دسترسشان نیست و مجبور خواهند بود بلیطی جدید تهیه کنند.

Image by rawpixel.com on Freepik

خدمت چیست؟

خدمات مواردی ناملموس و نامحسوس هستند که از طریق برون‌داد حداقل یک شخص دیگر به مشتریان عرضه می‌شوند.

ثال‌هایی از خدمات مختلف می‌تواند نظافت در خانه، تعمیرات خودرو و خدمات مراقبتی باشند. کسب‌وکارهای خدمات‌محور هزینه‌های اضافی کم‌تری در مقایسه با کسب‌وکارهای فروشنده‌ی کالا دارند، چراکه مجبور به خرید کالا و حفظ موجودی انبار خود نیستند.

قیمت‌گذاری خدمات به‌شدت متغیر است و بر اساس نوع خدمت، نوع تقاضا و سطح مهارت افرادِ ارائه‌دهنده‌ صورت می‌گیرد. با این‌که خدمات مانند کالاها بی‌دوام نیستند اما می‌توانند منسوخ و بلااستفاده گردند. برای نمونه مکانیکی که خدمات خود را برای خودروهایی ارائه می‌دهد که خارج از خط تولید هستند، در واقع خدمتی منسوخ‌شده ارائه می‌دهد. نرم‌افزارها و سایر رسانه‌های دیجیتال نیز با تغییر صنعت و نیازهای مشتریان منسوخ می‌شوند. بیش‌تر خدمات جزئی از دسته‌بندی‌های اصلی زیر هستند:

• تعمیرات منازل مسکونی؛
• خدمات مراقبتی؛
• بهداشت و درمان؛
• خدمات خلاقانه (تبدیل ایده‌ی خلاقانه به کالایی قابل‌لمس و ارائه‌ی آن در رسانه‌های مختلف برای شرکت‌ها، سازمان‌ها و…)؛
• خدمات تخصصی.

خدمت در مقابل کالا

با وجود درستی این ادعا اما کالایی ناملموس و نامحسوس را نیز می‌توان همچنان‌ به‌عنوان کالا در نظر گرفت؛ مانند دانش و آموزش، همین‌طور نرم‌افزار و سایر کالاهای دیجیتال. کالاها و خدمات اغلب در کنار هم کار می‌کنند، به‌خصوص از منظر بازاریابی و فروش.

برای نمونه اگر یک مشتری خودرویی جدید را از نمایشگاه بخرد، آن خودرو به منزله‌ی کالایی است که فروخته شده‌است. با وجود این، خدماتی دیگر که جزئی از فرایند نگهداری ماشین هستند نیز می‌توانند بخشی از قرارداد باشند؛ مانند تعویض روغن. بسیاری از نمایشگاه‌های اتومبیل به ارائه‌ی خدمات به مشتریانی می‌پردازند که ماشینی جدید را خریداری یا اجاره کرده‌اند. تلفیق کالاها با خدمات، تکنیکی بازاریابی است که صنایع دیگر از آن استفاده می‌کنند. سالن‌های زیبایی می‌توانند به مشتریان جدیدی که نوبت برای خدمت یا درمان زیبایی رزرو کرده‌اند کالایی رایگان را ارائه دهند.

تفاوت بازاریابی خدمت و کالا

احتمال دارد که شما نیاز پیدا کنید در هنگام تبلیغ و بازاریابی کالا یا خدمات خود به اعضای جامعه‌ی هدفتان، رویکردی متفاوت را بر اساس آن‌چه می‌فروشید اتخاذ کنید. بازاریابی خدمات اغلب نیازمند رابطه‌ای قوی بین مشتری و کسب‌وکار است، اما در بازاریابی یک کالا فقط باید خواسته‌ی مشتری در همان موقع و نسبت به همان مورد خاص برآورده شود. در ادامه برخی تفاوت‌های بین بازاریابی کالا و خدمات آورده شده‌است:

Image by freepik

ملموس و محسوس بودن:

در کل، کالاها ملموس و خدمات ناملموس هستند. مشتری می‌‌تواند از طریق حواس پنج‌گانه‌ی خود با کالاها ارتباط برقرار کند. در بازاریابی کالا می‌توانید از عناصری در طراحی استفاده کنید که این ملموس و محسوس بودن را نشان دهید. بازاریابی خدمات‌محور نیازمند خلق عناصری ملموس است که مشتری را به برند و شرکت ارائه‌دهنده‌ی خدمات متصل کند.

کیفیت:

کیفیت کالا در هنگام خرید قابل ارزیابی است. مشتری می‌تواند نوع پارچه‌ی لباس را تشخیص دهد و یا صندلی‌های خودرو را لمس کند تا یک ارزیابی شخصی داشته‌باشد. از طرفی اثبات کیفیت خدمات کار آسانی نیست و برای این کار باید از روش‌هایی مانند نقد و توصیف مشتریان پیشین استفاده کرد.

مطلب مرتبط: پرسونای مشتری

کمیت:

اگر کالایی تحت حمایت قانون ثبت اختراع (Patent) نباشد، دارای نسخه‌های مختلفی خواهد بود. در نتیجه، مشتریان هنگام خرید پیراهن یا کفش هزاران انتخاب را جلوی خود می‌بینند.‌ کالاهای فیزیکی در نسخه و گزینه‌های مختلفی عرضه می‌شوند، درحالی‌که خدمات نسخه‌های چندان زیادی ندارند. مراجعه به پزشک، چه یکی را به دیگری ترجیح دهید و یا به خاطر پیچ‌خوردگی مچ پا یا یک بیماریِ در حال پیشرفت تحت‌‌درمان باشید، شامل عناصر یکسانی است.

بازگردانی:

بازگردانی (مرجوعی) کالا آسان‌تر از خدمات است، چراکه خدمات در همان لحظه‌ای که ارائه می‌شوند مورد استفاده یا مصرف قرار می‌گیرند. برخی ارائه‌دهندگان خدمات از تضمین رضایت (Satisfaction Guarantee) استفاده می‌‌کنند، اما اگر چنین گزینه‌ای وجود نداشته‌‌باشد و مشتری از نتیجه‌ی کار راضی نباشد دیگر راه برگشتی نیست.

نیاز در مقابل خواسته:

برخی کالاها نیازمحور (Need-based) هستند، درحالی‌که بقیه، خواسته‌های (Wants) مشتری را برآورده می‌سازند. این مسئله در مورد خدمات هم صادق است. برآورده‌سازی آرزوهای مشتریان نیازمند رویکرد بازاریابی متفاوتی است، نه فقط به‌نمایش‌گذاشتن توانایی خود در رفع نیازهای آنان.

ضرورت:

خدمات دارای سطح ضرورتی بالاتر نسبت به کالاها، به‌ویژه کالاهای با‌دوام هستند. برای مثال، اگر شرکتی خدمات قالی‌شویی را به مشتریان ارائه دهد اما بازه‌های زمانی‌اش خالی بمانند، دیگر باید آن زمان‌ها را ازدست‌رفته بداند. برخی کالاها بی‌دوام هستند، اما به سرعتی از دست نمی‌روند که شانس انجام یک خدمت در زمانی مشخص می‌تواند از دست برود.

خلاصه

بازاریابی خدمات اغلب نیازمند رابطه‌ای قوی بین مشتری و کسب‌وکار است، اما در بازاریابی یک کالا فقط باید خواسته‌ی مشتری در همان موقع و نسبت به همان مورد خاص برآورده شود. در این مطلب کالا و خدمت را توضیح دادیم و به برخی از تفاوت‌های کلیدی بین بازاریابی کالاها و خدمات پرداختیم. در انتها اگر نظر و یا سؤالی در زمینه‌ی بازاریابی کالاها و خدمات دارید، حتما با ما به اشتراک بگذارید.

پایشگران پارسیان با بیش از یک دهه تجربه در زمینه آموزش و مشاوره و برنامه ریزی کسب و کار در کنار شماست.

جهت اطلاع از دوره های آموزشی پایشگران پارسیان از لیست دوره ها دیدن فرمایید.

از صفحه اینستاگرام هلدینگ پایشگران پارسیان دیدن فرمایید.