در این مطلب به طور مفصل توضیح می‌دهیم برند چیست؟ و چگونه ساخته می‌شود. درمورد اینکه معنی برند چیست، سردرگمی زیادی وجود دارد اما ما می‌خواهیم آن را ساده کنیم. نخستین عاملی که مصرف‌کنندگان با دیدن لوگو یا محصول یک شرکت یا شنیدن نام آن شرکت به آن فکر یا آن را احساس می‌کنند، برند نام دارد. به طور خلاصه برند را می‌توان شخصیت و هویت یک کسب‌و‌کار دانست. بیایید همه‌ی آنچه را باید درباره برندسازی و انواع برندها بدانید، تجزیه‌وتحلیل کنیم.

معنی برند چیست؟

در ادامه متوجه می‌شوید معنی برند چیست. یک جستجوی سریع در گوگل طیف متنوعی از نتایج زیر را درمورد معنی برند برای شما فراهم می‌کند:

• رابطه‌ای عاطفی و روانی که با مشتریان خود دارید؛
• نوعی محصول که توسط یک شرکت خاص با نامی خاص تولید می‌شود؛
• نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که محصول یک فروشنده را از محصولات سایر فروشندگان متمایز می‌کند؛
• انگاره یا تصویر محصول یا خدماتی خاص که مصرف‌کنندگان با شناسایی نام، لوگو، شعار یا طرح شرکت موردنظر با آن ارتباط برقرار می‌کنند؛
• دیوید اوگیلوی (David Ogilvy)، کارشناس تبلیغات، واژه‌ی برند را به‌عنوان «مجموعه‌ی نامحسوسی از ویژگی‌های یک محصول» تعریف کرد.

برند شخصیت یک کسب‌وکار است، اولین چیزی است که با دیدن یک لوگو یا شنیدن نام آن شرکت، به آن فکر یا آن را احساس می‌کنید. در واقع، شما می‌توانید از کلمه‌ی «شخصیت» به‌عنوان جایگزین مستقیم برای کلمه‌ی «برند» استفاده کنید تا بلافاصله معنای آن را روشن کنید.

آلن دیب (Allan Dib)، ساکسزوایز (Succeswise)

اگر به شرکت یا برند خود به‌عنوان یک شخص فکر کنید، چه ویژگی‌هایی شخصیت آن را تشکیل می‌دهد؟

• اسمش چیست؟
• چه می‌پوشد؟ (یعنی هویت بصری برند و بنابراین طراحی آن. از چه تصاویری استفاده می‌کنید، و رنگ‌های مناسب برای برند شما چیست؟)؛
• چگونه ارتباط برقرار می‌کند؟ (یعنی موقعیت‌یابی برند. فوایدی که می‌خواهید وقتی بازار هدف شما به برند شما فکر می‌کند، آن را مدنظر قرار دهد)؛
• ارزش‌های اصلی آن چیست و چه چیزی را نشان می دهد؟ (یعنی تعهد برند، ارزش پیشنهادی)؛
• با چه کسانی سروکار دارد؟ (یعنی بازار هدف)؛
• آیا شناخته‌شده است؟ (یعنی آگاهی از برند؛ میزان آشنایی مصرف‌کنندگان با کیفیت یا تصویر برندی خاص از کالاها یا خدمات).

شخصیت برندها به‌طور چشمگیری در بین کسب وکارها متفاوت است. به‌عنوان مثال، مخاطبان هدف تویوتا با رولز رویس یکسان نیستند. بنابراین تجربه‌ی انواع برندها با هم تفاوت دارد.

چگونه آگاهی از برند را تعریف کنیم؟

شناخته‌شده بودن برند، توانایی مصرف‌کنندگان برای تشخیص برند یا عناصر برند شما در محیط‌های مختلف است. به‌عنوان مثال، اگر لوگوی شما شامل نام تجاری و یک نماد باشد، می‌توانید نام شرکت را از آن حذف کنید. اگر مصرف‌کنندگان بتوانند تبلیغی را به‌عنوان معرف برند شما بدون نیاز به بیان آن برند شناسایی کنند، یعنی مشتریان برند شما را به نحو مطلوبی می‌شناسند.

برخی از کسب‌وکارهای کوچک به کمپین‌های تبلیغاتی پرزرق‌وبرق برندهای معروفی مانند اپل و کوکاکولا نگاه، و فکر می‌کنند باید برای شناخته شدن برندشان، زمان، پول و تلاش زیادی صرف کنند. اما این یعنی معکوس کردن رویه‌ی موردنیاز.

تفاوت نام تجاری و برند چیست؟

درمورد برندسازی اصطلاحات بسیاری وجود دارد و می‌تواند پیچیده‌تر از آنچه هست به نظر برسد. به خصوص ازآنجاکه تعریف و معنی برند در طول زمان تغییر کرده، این موضوع حتی چالش‌برانگیزتر نیز شده است.

پس بیایید لحظه‌ای به کشتارگاه‌ها در اوایل دهه ۱۹۰۰ برگردیم تا ریشه‌های این موضوع را پیدا کنیم.

در آن زمان، گله‌داران گاو در ایالات متحده شروع به «علامت‌گذاری» حیوانات خود با اتوهای داغ کردند تا راحت‌تر تشخیص دهند هر حیوان به چه مزرعه‌ای تعلق دارد. و به همین سادگی واژه‌ی «برند» متولد شد.

اما بیش از ۱۰۰ سال پس از آن، معنی برند تغییر کرده است و اکنون علامت سوخته‌کاری‌شده‌ بر روی پوست گاو در دسته‌ی «نام تجاری» قرار می‌گیرد. چرا؟ به این دلیل که این نام در معرض دید مشتری قرار دارد و شما می‌توانید به سرعت آن را به‌عنوان یک محصول برآمده از شرکتی خاص شناسایی کنید. خواه در یک وب‌سایت یا روی یک بسته‌بندی نوشته شده باشد و خواه در یک خبرنامه، وبلاگ یا روی یک گاو نوشته‌ شده باشد.

این در حالی است که از «برند» برای اشاره به دیدگاه مشتریان درمورد یک محصول یا خدمت استفاده می‌شود و فقط در ذهن فرد وجود دارد. بنابراین، درست است که نام یک برند در چنین موضوعی نقش دارد، اما موارد بسیار بیشتری در این دیدگاه مؤثر هستند. شما همچنین می‌توانید از بخش روابط عمومی شرکت یا شرکت‌های فعال در این حوزه، برای برندینگ استفاده کنید.

همانطور که گفته شد ما برند را به‌عنوان شخصیت یک کسب‌وکار تعریف کردیم؛ یعنی اولین چیزی که با دیدن یک لوگو یا شنیدن نام شرکت به آن فکر یا درمورد آن احساس می‌کنید.

مثلا:

• بسته‌بندی تیفانی (Tiffany): جعبه‌ای کوچک به‌رنگ کله‌غازی. عشق؟ لحظات خاص؟ ثروت؟
• یوتیوب (YouTube): سرگرمی؟ کارآفرینی؟ شهرت؟
• نایک (Nike): سرعت؟ مد؟ جنجال؟
• کوکاکولا (Coca Cola): نوستالژی؟ جشن؟ لذت؟

بنابراین برند و نام تجاری کاملا از هم متفاوت هستند.

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند، حسن شهرتی است که شما ایجاد می‌کنید تا افراد با شما دادوستد کنند، نه با رقیب شما.

آلن دیب (Allen Dib)، ساکسزوایز (Succeswise)

برخی هم ارزش ویژه برند را این‌طور توصیف می‌کنند: مشتریانی که از خیابان عبور می‌کنند تا از محصول شما خرید کنند، حتی اگر یک عرضه‌کننده‌ی کالای مشابه آن در طرفی از خیابان که آن‌ها هستند، وجود داشته باشد.

در ادامه بیشتر برایتان توضیح می‌دهیم ارزش ویژه برند چیست. ارزش ویژه‌ انواع برندها ممکن است خود را در قالب‌های زیر نشان دهد:

• وفاداری مشتری؛
• تکرار دادوستد؛
• حتی ارزش‌افزوده‌ای که می‌توانید برای محصول یا خدمات خود دریافت کنید.

هیچ چیز ارزش برند را بهتر از دیدن انبوهی از مردمی که برای آخرین گجت اپل یا سری محدود کفش‌های نایک صف می‌کشند، نشان نمی‌دهد. در حالی که رقبای آن‌ها موجودی‌های زیاد دارند و نه‌تنها هیچ صفی روبروی نمایندگی‌هایشان شکل نمی‌گیرد، که اساسا با تقضای بسیار کمتری هم مواجهند.

این نوع ارزش ویژه از تجربیات شگفت‌انگیز قبلی مشتریان به وجود می‌آید که مشتریان را به طرف‌داران پرشور و شوق تبدیل می‌کند. این ارزشی است که به‌سادگی نمی‌توان آن را با کمپین‌های پر از تبلیغات برای شناخته‌ شدن یک برند خرید.

بنابراین بهتر است هر کسب‌وکار کوچک تا متوسطی که می‌خواهد روی برندسازی کار کند، ابتدا روی فروش تمرکز کند و پس از فروش، مشتریانی به‌دست آورد که طرف‌داران مشتاقند، نه صرفا یک مشتری ساده.

هویت برند با تصویر برند چه تفاوتی دارد؟

به‌طور خلاصه:

• هویت برند (شما می‌توانید آن را کنترل کنید): صدایی است که با آن محصول یا خدمات خود را ارائه می‌دهید؛
• تصویر برند (شما نمی‌توانید آن را کنترل کنید): چیزی است که مشتریان شما آن را می‌شنوند.

ساده به‌ نظر می‌رسد، درست است؟ اما فقط روی فروش و ایجاد مشتریان هوادار و مشتاق تمرکز کنید.

استراتژی برند چیست؟

بازاریابی شرکت‌های بزرگ که گاهی اوقات به‌عنوان بازاریابی انبوه نیز شناخته می‌شود، توسط برندهای بزرگی مانند کوکاکولا، گوگل و اپل که بودجه‌ی تبلیغاتی هنگفت و استراتژی لازم برای نحوه‌ی استفاده از آن پول دارند، استفاده می‌شود.

هدف از این نوع تبلیغات، یادآوری به مشتریان واقعی و مشتریان احتمالی درمورد برند شما و همچنین محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنید. نقشه این است که هرچه تعداد دفعات بیشتری برای برند خود تبلیغ کنید، احتمال بیشتری وجود دارد که افراد هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، آن را در بالاترین سطح آگاهی خود داشته باشند.

این یک استراتژی مؤثر برای انواع برندها به حساب می‌آید. با این حال، انجام موفقیت‌آمیز آن بسیار هزینه‌بر و زمان‌بر است. شما باید انواع مختلف رسانه‌های تبلیغاتی مانند تلویزیون، چاپ، رادیو و اینترنت را به‌طور منظم و در مدت زمان طولانی را از برند خود پر کنید.

با این حال، زمانی که کسب‌وکارهای کوچک سعی می‌کنند از کوکاکولا، سامسونگ یا اپل تقلید کنند، یک مشکل بزرگ به وجود می‌آید. و آن اینکه، تعداد دفعات اندکی که برند خود را تبلیغ می‌کنند به قطره‌ای در اقیانوس شباهت دارد.

این کار برای دستیابی به آگاهی مخاطبان هدف آن‌ها که هر روز با هزاران پیام درمورد انواع برندها بمباران می‌شوند، کافی نیست. آن‌ها دیده نمی‌شوند و برای سرمایه‌گذاری خود به بازدهی نمی‌رسند. دنبال کردن روش سایر مشاغل موفق هوشمندانه است. به این شرط که بتوانید استراتژی کاملی را که روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنید، درک، و آن را اجرا کنید.

استراتژی برند از دیدگاه یک بیننده‌ی بیرونی ممکن است بسیار متفاوت از واقعیت باشد. اگر استراتژی‌ای را دنبال کنید که اولویت‌های متفاوتی نسبت به شما دارد یا بودجه‌ی بسیار متفاوتی دارد، بسیار بعید است نتایج مورد نیاز شما را به همراه داشته باشد.

چرا برندسازی مهم است؟

اکنون، می‌خواهیم کمی عمیق‌تر به چند موضوع دیگر در مورد برندسازی برای انواع برندها بپردازیم: دارایی‌ها، ارزش‌های پیشنهادی و نحوه‌ی ارتباط آن‌ها با ایجاد برند شما.

تفاوت دارایی‌های ملموس و ناملموس

برند یک شرکت جزو چه نوع دارایی آن است؟ دارایی‌ها اساسا همه‌ی چیزهایی هستند که یک شرکت در اختیار دارد و به دو دسته تقسیم می‌شوند:

• دارایی‌های ملموس: فیزیکی هستند و شامل وجه نقد، موجودی انبار، اقلام خریداری‌شده مانند تجهیزات، ساختمان‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها می‌شوند؛
• دارایی‌های ناملموس: غیرفیزیکی هستند از جمله حساب‌های بدهکاران (مبالغ بستانکار در مقابل دریافت کالا یا خدمات)، حق اختراع، مالکیت معنوی، حق چاپ، علائم تجاری، و نام شرکت شما.

برای تفکیک بهتر باید بگوییم دارایی‌های ناملموس ارزش بلندمدت بیشتری نسبت به دارایی‌های ملموس دارند، زیرا دارایی‌های ملموس مصرف‌کردنی هستند. به‌عنوان مثال، نام تجاری اپل (.Apple Inc) ارزش بلندمدت بیشتری نسبت به هزاران انبار پر از آخرین آیفون دارد. بنابراین ساخت نام تجاری، یک دارایی ارزشمند ناملموس برای شرکت شما به حساب می‌آید.

عناصر یک ارزش پیشنهادی مؤثر چیست؟

آیا به ایجاد وفاداری به برند کمک خواهد کرد؟ به زبان ساده، ارزش پیشنهادی بیانیه‌ای درباره‌ی ارزشی است که یک کسب‌وکار از طریق محصولات یا خدمات خود به مشتریانش ارائه می‌دهد. معمولا می‌توانید آن را در صفحه‌ی «درباره ما» یا در بیانیه‌ی مأموریت پیدا کنید.

وقتی به موارد زیر پاسخ دهید، یک ارزش پیشنهادی ایجاد کرده‌اید:

• ارزش‌های اصلی شرکت شما چیست و معرف چه چیزی است؟ (یعنی تعهد برند و ارزش پیشنهادی)

به نظر ساده می‌رسد، درست است؟ برای تشریح بیشتر جزئیات این موضوع، می‌توانید ساعت‌ها درمورد ایجاد ارزش پیشنهادی انواع برندها مطالعه کنید، اما در اینجا عناصر کلیدی آن در موارد زیر خلاصه شده‌اند:

• بازار هدف خود را درک کنید (چه‌چیزی برای آن‌ها لذت یا رنج می‌آورد)؛
• با آن‌ها ارتباط برقرار کنید (با واقعی و غیرمصنوعی بودن)؛
• ارزش زیادی به زندگی آن‌ها بیفزایید (این کار باعث ایجاد مشتریان هوادار و وفاداری به برند می‌شود).

چگونه یک برند بسازیم؟

حال که دانستید معنی برند چیست و چرا اهمیت دارد، وقت آن است برایتان توضیح دهیم نحوه‌ی ساخت برند چیست. چه چیزی در مرحله‌ی اول قرار می‌گیرد، فروش یا آشنا بودن برند؟ البته که فروش.

درست است که با بزرگ‌تر شدن یک شرکت، شناخته‌ شدن برند آن باعث افزایش فروش می‌شود. اما به آنچه اکنون شرکت‌های بزرگ انجام می‌دهند نگاه نکنید. بلکه ببینید این کسب‌وکارها در وهله‌ی اول چه کردند تا بزرگ شدند.

این شرکت‌ها وقتی کوچک بودند، مطمئنا با تبلیغات پرزرق‌وبرق در رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌هایی برای شناخته‌ شدن برند خود، پول زیادی برای تبلیغات صرف نکردند. آن‌ها سخت تلاش کردند و محصولات خود را در معاملات بزرگ فروختند. اگر اپل، داو (Dove) و نایک از ابتدا روی فروش تمرکز نمی‌کردند، امروز وجود نداشتند و مطمئنا کسی از وجود آن‌ها آگاه نمی‌شد.

برای درک شخصیت برند شما توسط افراد، چه راهی بهتر از خرید از شما وجود دارد؟ درواقع برندسازی پس از خرید مشتریان اتفاق می‌افتد،‌ نه اینکه برای ترغیب مردم به خرید صورت گیرد. اگر معنی برند را دانسته باشید، اکنون می‌دانید که تلاش برای تقلید از شیوه‌های تبلیغاتی کسب‌وکارهای بزرگ اشتباهی بزرگ است. اگر کسب‌وکارتان تازه‌تأسیس است، بهتر است بر روی نتیجه‌ی مستقیم از ایجاد ابتکارعمل در فروش تمرکز کنید.

چرا باید روی برندینگ سرمایه‌گذاری کنیم؟

اگر نایک، گوگل، مایکروسافت یا شرکت بزرگ دیگری با بودجه‌ی تبلیغاتی هنگفتی هستید، روی برندسازی سرمایه‌گذاری نکنید، چون پایگاه مشتریان شما به این موضوع اهمیت نمی‌دهد. برای کسب‌وکارهای کوچک تا متوسط، بهترین شکل ایجاد برند، فروش است؛ زیرا همانطور که قبلا ذکر کردیم، برندسازی کاری است که شما باید پس از خرید کردن شخص از شما، آن را انجام دهید؛‌ نه اینکه کاری باشد برای متقاعد کردن او به خرید.

همانطور که پس از سروکار داشتن با یک شخص، می‌توانید درکی از شخصیت او به دست آورید، همین موضوع درمورد شرکت و برند آن نیز صدق می‌کند. به‌عنوان صاحب یک کسب‌وکار کوچک، تمرکز شما باید بر روی ایجاد مشتریان طرف‌دار و مشتاق باشد. اگر این کار را به‌درستی انجام دهید، برند شما خودبه‌خود ساخته می‌شود.

خلاصه

برندها جزو دارایی‌های ناملموس شرکت‌ها محسوب می‌شوند. اگر قصد دارید برند خود را بسازید آنچه اکنون شرکت‌های بزرگ انجام می‌دهند، تقلید نکنید. به این توجه کنید که این کسب‌وکارها در ابتدای کار چه کردند تا مشهور و بزرگ شدند. در این مطلب توضیح دادیم معنی برند چیست و شما را با استراتژی مناسب برای انواع برندها آشنا کردیم. اگر سؤالی در زمینه‌ی برندسازی دارید، می‌توانید با ما درمیان بگذارید.

موسسه پایشگران پارسیان با بیش از یک دهه تجربه در زمینه آموزش و مشاوره و برنامه ریزی کسب و کار در کنار شماست.

جهت اطلاع از دوره های آموزشی موسسه پایشگران پارسیان از لیست دوره ها دیدن فرمایید.

از صفحه اینستاگرام هولیدنگ پایشگران پارسیان دیدن فرمایید.